Koliko je oglašavanje, koje kontinuirano raste brže od globalnog BDP-a, povezano sa uzlaznim trendovima nejednakosti i mentalnih poremećaja
Reklame su svuda. Utiču na percepciju, želje i izbore. Ko ne veruje intuiciji, može brojevima: svetsko tržište oglašavanja u 2022. godini vredelo je 615 milijardi dolara. Za pet godina će, prema istraživačkoj grupi IMARC, premašiti 830, uz rast od 5,4 odsto godišnje – dvostruko brže od svetske privrede.
Jesmo li srećniji? Prema Svetskoj zdravstvenoj organizaciji – nismo. Od 1990. godine, broj ljudi koji pate od depresije porastao je sa 172 miliona na preko 300. Žene su znatno sklonije, a nisu je pošteđena ni deca. To se odnosi i na ostala mentalna oboljenja, a svako smanjuje kvalitet života.
Sve važniji faktor
„Reklamiranje je glavni izvor ljudskog nezadovoljstva“, naslov je istraživanja objavljenog 2019. godine, a čiji su ispitanici bili gotovo milion Evropljana. Grupa istraživača iz UK, Nemačke i Švajcarske je na osnovu podataka iz 27 zemalja prikupljanih između 1980. i 2011. godine zaključila da agregatna potrošnja na reklame smanjuje zadovoljstvo životom. Konkretnije, godišnja potrošnja na novinsko, radijsko, televizijsko i druge forme oglašavanja upoređivana je sa anketnim odgovorima ljudi o zadovoljstvu svojim životom i veza je negativna. Još konkretnije, dupliranje izdataka na oglašavanje umanjuje zadovoljstvo za oko tri odsto. Zvuči skromno ali to je, prema autorima, uporedivo sa padom nakon razvoda ili gubitka posla. Pozitivni efekti rasta BDP-a, tamo gde ih ima, uglavnom budu poništeni.
Prema istraživanjima, negativni uticaj oglašavanja na psihu uporediv je sa onim koji na psihu ima gubitka posla ili razvod.
Ovo zavređuje pažnju. Oglašavanje ima svoju svrhu, da obaveštava i poboljša naše odlučivanje i tu je njegov pozitivni aspekt. Negativan je, pak, asptraktniji, jer je nekad uzrok, a nekad posrednik mentalnog opadanja.
„Oglašavanje je neizbežno“, izjavila je za Opseg Vera Aćimović, account director u marketinškoj agenciji Lio Barnet. Kako ističe, o ekonomiji se ne može pričati bez marketinga. „Svi koji tvrde da će dobar proizvod svakako naći svoj put do kupca zanemaruju da je njegov kvalitet neko prepoznao i preporučio dalje. I to je oglašavanje“, objasnila je Aćimović. Gotovo svi oblici oglašavanja su u zaletu. „Televizija je, zbog masovnog opsega, presudna za građenje svesti o brendu, a direktan marketing još uvek je vrlo koristan. Ipak, digitalni marketing je trenutno najmoćniji i najpopularniji“, rekla je ona.
Preživeti izobilje
Uzlet digitalnog marketinga počinje Guglovim otkrićem ciljanog oglašavanja. Svaki upit Guglovom pretraživaču, pored ključnih reči, stvara niz pratećih podataka: redosled i način kucanja, interpunkcija, obrazac klikova, periodi mirovanja i slično. Gugl ih je ugrađivao u korisničko iskustvo i tako postao vodeći internet pretraživač. Međutim, recipročan odnos sa korisnicima prekinut je kada je taj neprekidan i rastući tok podataka iskorišćen i za razvoj ciljanih reklama. Glavni klijenti postaju oglašivači, a poslovni prihodi eksplodiraju: sa 347 miliona dolara u 2002. godini na 282 milijarde 2022. U trku su, opčinjeni, ušli Majkrosoft, Fejsbuk, Amazon, Samsung i mnogi drugi. Zato se podaci, koje u sve većoj meri ostavljamo koristeći pretraživače, pametne mape, telefone, fitnes satove, a najviše društvene mreže, preuzimaju, pakuju i prodaju kompanijama koje će na osnovu njih plasirati reklamu gde, kada i kome treba.
Ova veza između marketinga i digitalne hiperpovezanosti, prema dr Tatjani Mamuli, profesoru na Univerzitetu Metropolitan u Beogradu, zabrinjava. „Koliko god pristup ciljnoj grupi bio personalizovan digitalnim algoritmima, sve je više suvišnih informacija“, rekla je ona. Preveliki broj informacija obeshrabruje, jer povećava napor potreban za odabir, kao i očekivanje od izbora. Previsoka očekivanja nakon odabira često prati razočaranje. „Iako nam obilje proizvoda skreće pažnju sa sumora svakodnevice, istina je da bi trebalo da ’smanjimo doživljaj’ povodom sadržaja oglašavanja. Da kažemo ono što treba i ostavimo da potrošači nešto otkriju sami“, iskrena je Aćimović. Svi volimo širok izbor, ali je kumulativno dejstvo stalnog prebiranja i premišljanja stresno. Iz toga što je imati izbor dobro ne sledi da je većiizbor zapravo bolji. „Potrošači bi generalno trebalo da se zapitaju da li im je proizvod na koji su ’bacili oko’ u tom trenutku zaista potreban“, istakla je ona.
Svaki šesti stanovnik u Srbiji ispunjava kriterijume za dijagnozu nekog od 12 poremaćaja mentalnog zdravlja, dok svaki treći trpi značajne tegobe.
Ovi efekti umnožavaju se digitalizacijom, jer su društvene mreže i po sebi štetne. Kako prof. dr Mamula ističe, metrike pokazuju da ih sve više koristimo. “Želja za prisustvom drži nas u stalnoj budnosti, što povećava zavisnost od virtuelnog sveta, proveravanja novosti i predstavljanja sebe u što boljem svetlu”, naglasila je ona. Fenomen straha od propuštanja jedan je od činilaca depresije, nedostatka samopoštovanja i usamljenosti. To nas drži na mreži i na nišanu oglašivača. Kako prof. dr Mamula ističe, društvene mreže su dizajnirane da unovče naše prisustvo: “Kratak raspon pažnje, i to ne samo kod mladih, dovodi do brzih odluka, stresa i nezadovoljstva. Sve je više ‘lajf koučeva’ i psihoterapeuta”, zaključuje ona.
Proizvodnja anksioznosti
“Naručujem sada suplemente iz Amerike, znaš koliko jeftinije nego u Srbiji. B3 u formi niacinamida nema kod nas, kao ni kvalitetan magnezijum u formi glicinata. B3 ukoliko se uzima 2x500mg dnevno smanjuje rizik od raka kože a magnezijum, posebno u formi glicinata je najbolji za spavanje. A, kad plaćam kurirsku, dodao sam i neke omega tri jer 240 komada dobiješ za 1700 dinara. Pored toga uzimam cink, vitamin C, D, nekad selen ali to od onoga što ima kod nas. I naravno probiotik, jer se mnogi zdravstveni odgovori nalaze u crevnoj flori”. Ove reči uputio je mlad, visokoobrazovani politikolog svom prijatelju i autoru ovog teksta. Nepokoleban pitanjem koliki su mu deficiti nutrijenata, odgovorio je da deficite – ne gleda.
Na stranu slabe dokaze o delotvornosti suplemenata, ovakav rezon je indikativan. Bilo iz straha, klasnog poređenja ili trećeg motiva, žudimo da optimizujemo. Da posao, slobodno vreme, ljubavni život ili zdravlje vidimo kao sled racionalnih izbora koje treba načiniti – na tržištu. Marketing nam izlazi u susret i koristi našu ranjivost. Za ekonomistu Roberta Lejna, autora knjige Loss of Happiness in Market Democracies, nije čudo što u SAD ima više tržnih centara nego crkava. “Kupovina možda pruža osećaj slobode i kontrole, ali problem je što je svrha marketinga da podstiče nezadovoljstvo”, napisao je. Slovenački filozof Renata Salecl je po ovakvom stanju nazvala svoju knjigu Tiranija izbora. Njen se uspeh, kako piše, ogleda u tome što nas iscrpljuje da ne bismo razmišljali o važnim temama kao što su organizacija rada, zdavstvo ili ekologija, a što su teme gde nam je stvarni izbor ograničen.
Trčanje u mestu
Ne raste samo oglašavanje brže od svetske ekonomije već i nejednakost. Francuski ekonomista Toma Piketi je, na osnovu činjenice da bogatstvo najbogatijih raste brže od svetskog BDP-a, zaključio da kapitalizam nužno produbljuje nejednakosti. Veza nejednakosti i mentalnog opadanja je nesporna, a uloga oglašavanja u njoj zanimljiva.
Na tragu ideje Džona Keneta Galbrajta iz 1958. da potražnju „kreira mašinerija oglašivača“, mlađi istraživači su postavili sledeću tezu: veća nejednakost povećava pritisak potrošnje. Kako?
Iako je nemaština veći problem od konzumerizma, u nejednakim društvima oni koegzistiraju.
Naročito loš efekat nejednakosti na američku srednju klasu analizirao je ekonomista Robert Frenk u knjizi Falling Behind iz 2007. Što je nejadnakost veća, veći deo društvenog bogatstva završava na vrhu lestvice. Rast potrošnje najbogatijih menja referentni okvir onih odmah ispod njih, tj. pogoršava njihovu sliku o sebi. Zato i oni, kako bi uhvatili korak, povećavaju potrošnju. Taj efekat sliva se niz čitavu lestvicu dohotka. Prema rečima ovog autora, radnik sa medijalnom zaradom mora duplo više sati mesečno da radi nego što je to slučaj bio 1950. godine, kako bi iznajmljivao kuću medijalne veličine, koja je znatno povećana. „Kako srednja klasa“, pitao se, „uspeva da toliko poveća potrošnju, ako realna zarada dvadeset godina faktički stagnira?“ Odgovor: dovijanjem. Ukrštajući trendove rasta nejednakosti i stagnacije zarade sa rastom prosečnog broja radnih časova i duga po kreditnim karticama, a padom lične štednje, slobodnog vremena, pa čak i prosečne dužine sna, Frenk zaključuje da je opstati u kompetitivnom okruženju sve teže. To razara zdravlje, a jedan od razloga je oglašavanje koje, osim 2009. i 2020, neprekidno raste.
Kod nas isto, verovatno
„Svaki šesti stanovnik u Srbiji ispunjava kriterijume za dijagnozu nekog od 12 poremaćaja mentalnog zdravlja, dok svaki treći trpi značajne tegobe“, istakla je dr Maša Vukčević Marković, psihoterapeut i naučni saradnik na Filozofskom fakultetu u Beogradu. Onespokojava i to što svaka druga osoba koja pati od depresije i svaka peta osoba u riziku od suicida nikada ne potraži stručnu pomoć. „Glavni razlozi su nedostatak novca i samostigma, uverenje da manje vredimo ako potražimo pomoć“, istakla je dr Vukčević Marković. Stanje je alarmantno i treba unaprediti Zakon o zaštiti lica sa mentalnim smetnjama, takođe dodaje ona. „Skorašnji predlozi izmena nisu bili u skladu sa standardima ljudskih prava. Takođe, još uvek nemamo zakon o psihoterapiji, niti usvojene standarde za licenciranje savetodavno-terapijskih usluga u okviru sistema socijalne zaštite“, upozorava dr Vukčević Marković.
Prema izveštaju agencije Pioniri za 2022. godinu, preko devedeset odsto korisnika interneta koristi društvene mreže, a najveći porast beleži se u grupi između 55 i 64 godine. Među glavnim razlozima za korišćenje navodi se „zabava i ubijanje dosade“. Istovremeno, poverenje u reklame raste. Prosečno domaćinstvo, prema zvaničnoj statistici, mesečno troši više nego što zaradi. Ipak, devedeset odsto nekretnina kupuje se gotovinom. Ostatak na kredite koje uzimamo sve više: prema Udruženju banaka Srbije, šest i po milijardi evra. Još toliko iznose potrošački, keš i ostali krediti.
Ovo su neki od korisnih podataka koje bi trebalo uvezati. Pomenuta analiza iz 2019. je obuhvatila Hrvatsku i Bugarsku, što nije dovoljno za zaključak o Srbiji. Polazeći od podataka o materijalnom raslojavanju i psihičkoj regresiji, poželjno je uključivanje novih varijabli. To ne bi osporilo, niti bi trebalo da osporava, primarni značaj poreske politike, niti da je od konzumerizma veći problem nemaština. Ali bi doprinelo razumevanju njihovog sapostojanja, kao i prirode potrošačkog izbora koja je, često, ideološka.
